本文摘要：图片来源@视觉中国舒尔茨在上海拍过两张极具纪念意义的照片。一张是19年前，年长的舒尔茨，以星巴克CEO的身份参与上海第一家星巴克的开业典礼。他喜气洋洋地和几位系由着绿围裙的咖啡师车站在一起。 另一张照片是2018年7月，舒尔茨在上海的烘培工坊里，和2000名员工一起举办大会。他末端着马克杯，脸上洋溢着某种程度的笑容。上海早已是一座被星巴克围困的城市，近700家门店，全球第一。“富人的天堂，小资的乐园，无产者的目标，下里巴人的梦，穷人的地狱。

图片来源@视觉中国舒尔茨在上海拍过两张极具纪念意义的照片。一张是19年前，年长的舒尔茨，以星巴克CEO的身份参与上海第一家星巴克的开业典礼。他喜气洋洋地和几位系由着绿围裙的咖啡师车站在一起。

另一张照片是2018年7月，舒尔茨在上海的烘培工坊里，和2000名员工一起举办大会。他末端着马克杯，脸上洋溢着某种程度的笑容。上海早已是一座被星巴克围困的城市，近700家门店，全球第一。“富人的天堂，小资的乐园，无产者的目标，下里巴人的梦，穷人的地狱。

”上海是消费的最佳试验场，冒险家的乐园。星巴克比任何时候都更加重视中国，也比任何时候都更加坚信自己能背诵上海。

但是19年磕磕绊绊地星巴克上海回忆，却得出了另一种答案。01星巴克开始并不坚信上海。

2000年5月4日，上海的第一家星巴克在淮海路力宝广场开业。淮海路还叫作“霞飞路”的时候，就因高级住宅与西式商铺林立，名媛贵妇群集而沦为上海美丽、摩登、有腔调的代名词。《上海滩》中，丁力仅次于的梦想就是寄居到霞飞路。

不过在星巴克开业时，这些都已是回忆。上海变得挤迫而残破，主政者于是以焦头烂额地应付许多直观的城市困境，比如解决问题弄堂里的80万只煤球炉和80万只马桶。虹桥机场还是个偏僻的地方；从徐汇过去一路看到过于多建筑；跪公交经过中山公园，能路经大片棚户区；张江还有一片泛光的水田，种了很多红菱。

时任星巴克CEO的霍华德.舒尔茨从美国飞到上海，参与了剪彩仪式。他穿著白西装、白衬衫，风度翩翩，和几位面容清丽，系由着绿围裙的中国女孩车站在一起，墙角围观了探着头奇怪张望的上海市民。所有的镁光灯都探讨在这个鼻梁高挺，眼睛优美的犹太商人身上。

鲜为人知的是，把星巴克带上入上海的是一位高调的台湾人——统一集团的创始人高清愿为。统一持有人上海星巴克95%的股权，而星巴克仅有占到5%。一年前，大陆第一家星巴克在北京国贸开业，有演说致词、有舞龙舞狮，但没一位星巴克高管到场。

星巴克许可北京美大咖啡经营华北地区的门店，美国星巴克一股不占到，华南地区某种程度如此。作为美国人的舒尔茨，对以茶居多的社会主义国家变得犹豫不决。年所看懂中国改革开放的是台湾人。但是，很多在今天看上去理所当然的事，在开始的时候却几近一场赌。

高清愿为和舒尔茨具有相近的人生轨迹，名门底层，但享有卓越的商业才华，通过个人努力奋斗，构建了阶层光子，创下了一个商业王国。舒尔茨茁壮于布鲁克林的贫民区，父亲是蓝领工人，在母亲分娩期间伤势失业。他受够了贫困与惧怕贫困的日子，血液里流过着渴求赚的基因。高清愿为的父亲靠卖牛维生，在他13岁那年就因肺结核去世了。

为了糊口，高清愿为经常跑到别人刚刚收过的红番薯地里偷一些残根碎块回家。小学退学后旋即，他去了一家草鞋店当童工，月薪15元。

几年后，高清愿为转入新和兴布行，学经商，开始展露难以置信的商业才能。高清愿为与上海结缘要追溯到1947年，新和兴布行把做生意扩展到上海。然而，仅有2年后，因为局势变化，布行之后草草退回了台湾，意欲日后。

这一等，就是半个世纪后。高清愿为离开了布行，沦为统一企业的掌门人。这家从猪饲料起家的小工厂，早已沦为台湾当之无愧的霸主，营收次于台积电。

遍及街角的711、家乐福、星巴克，随处可见的冰红茶、方便面，都与统一有关。1991年，台湾开始获准大企业到大陆投资，高清愿为立刻派出了166个精英到大陆设厂。

李登辉掌权期间，高清愿为是两岸三通的心目中拥趸。他坚决指出，大陆市场幅员辽阔，台商到大陆投资是必定的趋势，台企退出大陆，无异于自掘坟墓。

就在高清愿为带着星巴克转入上海那年，“台湾议会选举”前夕，他拒绝接受《纽约时报》专访，大胆应验“阿扁若被选为，台股要跌到三分之一”，事后，台股知道下跌至3000多点。向来谦虚的高清愿为后来否认，统一在大陆的步伐一度慢于康师傅，多少应当怪罪于绿营使绊。

他们担忧这些台商“钱去了，人去了，心也去了”。在统一接掌之下，上海星巴克十分保守。2000年，星巴克并不是进一家试水，而是一口气进了9家门店。

当年，上海人的平均工资才1200，一杯19块的拿铁是真为奢侈品。事实证明，上海人民没让高清愿为沮丧。统一曾用“奇迹”来形容自身业务的发展——开业21个月后就开始盈利，这在星巴克的全球历史上还是首次。2001年，上海星巴克的收益超过6000多万，次年之后多达1亿。

上海的门店很快减少到40多家。舒尔茨后来声称，星巴克进华之初曾持续亏损9年。对上海而言，这多少有些温柔的意味了。

02星巴克在上海的兴起完全是命中注定的，与它在美国崛的原因起如出一辙。咖啡的发展史，根本都是以中产阶级消费升级为推动力的。

转入21世纪的上海，这个群体早已渐成气候。在浦东新区研发之初，时任上海市长朱镕基找到，香港之所以发展好，是“因为钱的东西都在香港，就是第三产业，还包括金融。”这个面容冷峻清瘦，名字用上海话念起来看起来“雄鸡”的市长，就要求把上海第三产业的金字招牌打过来。上海和北京、深圳，是不一样的。

星巴克转入上海那年，东方明珠与金茂大厦早已封顶。上交所获得了难以置信的顺利，无数外地人托着成箱的现金，半夜排队供不应求股票。有人做到过计算出来，那一年，上交所的交易额超过了难以置信的4.99万亿，对比这一年全国12.38万亿的存款总额，相等于全国每10块钱中就有4块钱流向上交所，油炸了一把股。那时候中国互联网创业者还挤迫在深圳、中关村、杭州的民宅或斩写字楼里。

上海最不具优势的金融、外贸、服务业才是中国第一批中产阶级问世的行业。早在1994年，宁静主演了一部《奥菲斯(office)小姐》公映，完全万人空巷。主角们都在上海的外资企业，过着优厚的生活——卖名牌包在、去酒吧、恋情富裕的外籍男友。如果那时候有星巴克，office姐妹淘们约会时，手上那杯重复冲泡的绿茶就不会替换成咖啡。

一个阶层在茁壮过程中，必须通过经济、政治、文化资本确认自己的身份，并将自己与其他阶层区分隔来。至于中产阶层，文化区于隔年是他们的惯用手法。他们通过品位、消费符号来具体自己的阶层边界，将自己与暴发户和社会底层区分出去。

和星巴克一起回到上海的，有一个叫励婕的放纵女孩。她对宁波某银行营业部科员的职位忍无可忍，和家里闹得敲，负气投奔。在榕树下网站，她有另一个悦耳的名字——安妮宝贝。

在此之前，她早已写了《道别薇福》、《七月与李安》，崭露出有偶像作家的潜质。迅速，她出了星巴克的“自来水”。文艺教主今天有可能不不愿否认，早年她写出过一篇关于星巴克的爱情小说。

女主每天躺在相同的方位，心猿意马的夸耀自己手中被翻得泛黄的书和笔记本，以标榜自己与众不同的精美品味。她顺利地引发了一位美艳的，穿白衬衫系由着绿围裙的星巴克咖啡师的留意。

安妮宝贝心中的“家明”居然曾多次也可以是咖啡店员。舒尔茨讨厌标榜星巴克的“第三空间”，没什么地方比世纪之交的上海，更加合适鼓吹这种理念了，尽管它最初呈现出的面貌相比之下远超过了舒尔茨的解读范畴。在豆瓣上，安妮宝贝的一位读者描写一段早年的经历，她曾多次在北京的一家星巴克前转悠了一刻钟，却一直没有勇气进来。当时，她口袋里揣着三百块大钞，怎么也够买一杯卡布基诺。

但是她指出自己不属于那里，因为星巴克是一种印上了大都会印记的生活符号。安妮宝贝风行的同一时期，18岁的郭敬明第一次到上海参与新概念，之后爱上了这座城市。

那时候，他还没不吃过肯德基，但不要紧，欲望都市迅速转变了这位朴素的自贡市少年。星巴克经常出现在他的《小时代》里，一个富裕、英俊的作家嗜咖啡如命。

郭敬明的措辞完全就是广告词——“褐色丝缎般甜腻的香气，和我每天纠结一触即发，仰默默”。一位星巴克的台籍员工回想，他刚刚到上海，身体检查的护士看见他的工作单位说道，“星巴克很灵的”。

在上海话里，“灵”的意思就是“好”。2003年，看见利润的高清愿为更进一步，将许可范围不断扩大到江浙沪。

第二年，北上广浅之外的第一家星巴克落子苏州，同一年转入邻接的无锡、常州。远在美国的舒尔茨急剧意识到，包邮区的市场竟然这样大的一块肥肉。星巴克从统一手中买入了45%的股权，当时的价钱十分公道，只花上了1.76亿人民币。那是统一的黄金年代，高清愿为把工厂像进咖啡店一样的直奔除青海和西藏之外的一百多个城市，一跃沦为大陆政要的座上宾。

03高清愿为仍然很高调，即便是在台北商界，他也被称作“无影人”。上海星巴克与统一的关系，在很长时间里鲜有被提到。

但是，它早已开始沦为统一的印钞机了。然而，这本质上是一种“服务代工”，日后的隐患早已祸根。在自传《高清愿为的咖啡时间》里，高清愿为回想，因为生长于日据时期，他只不懂日文和台语。

为了和大陆经商，他年过六旬之后还在自学国语。最初上台演讲，中文讲稿得用日文片假名注音。2005年11月，早已74岁的高清愿为传教士参与全球华人企业领袖峰会。

为数不多的几次，他经常出现在大陆媒体的视野里。丹凤眼，头发花白的老人，习着一口蹩脚的闽南腔普通话说道，“我就是期望作出中国人的味道，把最差的东西贡献给十几亿同胞享用”“13亿人口，空间大、机会多，统一再行投资个10年20年都还过于。

”然而，这无意间出了高清愿为以及那一代台商的巅峰时刻。国家统计局的数据表明，外企数量在2005年超过高点之后，最先转入中国大陆的港台企业渐渐式微，欧美企业减少，呈现出过渡之势。外企独资被逐步放松，当年底，星巴克中国区总部在上海虹桥机场附近开业。

随后，星巴克交还了北京地区的经营权，改回直营。美国人的意图非常明显，奥运会指日可待，北京更加对外开放，更加国际化的情绪早已筹划得充足成熟期了。

但是星巴克却显然没背诵中国。奥运会同时引发的，还有一种舒尔茨无法解读的民族情绪。不顾一切星巴克打算大展拳脚时，芮成钢抛一篇博文《请求星巴克从故宫里过来》，并以个人名义向星巴克总裁收到抗议书。

这位外交学院毕业，英语流利的央视主持人，自称为在耶鲁CEO峰会上，遇上星巴克的新任CEO并告诉他：“中国的紫禁城里居然也有一个星巴克，我和我无数的中外朋友们都指出它和中国故宫的氛围近于不协商，有碍观瞻。”芮成钢还特地特别强调，这句话是用英语说道的，“让吉姆多少有点下不来台”。当年7月，迫使舆论压力，星巴克灰溜溜逃出了紫禁城。

入华8年，星巴克第一次感受到中国文化和社会情绪的错综复杂之处。随后的两年，星巴克开店步伐上升，到2009年超过冰点。

这一情况因为舒尔茨的重返而再次发生反败为胜。2009年，在美国市场疲软，欧洲发展阻碍的情况下，星巴克渴求逃跑飞速发展的中国的未来。舒尔茨飞过了很多城市，在这个历史巨变时刻，他没自由选择上海，而是去了南方的深圳，开会了一次员工大会。他要求用一种更加中国的方式带入中国。

比如，搭起一个满腔热忱的中国管理团队，由一名中国首席执行官领导，在云南栽种咖啡豆，为当地的农民获取工作等。那一年，星巴克还有一条花边新闻，舒尔茨了解了杭州的马云，并沦为密友。这个某种程度擅长于演说，且激情动人的小个子中国人曾多次亲口说，“在我开始创业的时候，星巴克就早已是一个神话了。

”“它买的不只是咖啡，是一种生活方式。”在阿里巴巴西溪园区内，也进着一家星巴克，每年双十一都会通宵营业，全球仅有此一家。从此，舒尔茨每年都会来中国，比任何一个CEO都勤快。可以查出的新闻里，他频密经常出现在中国政要访华时的宴会名单上，并被多届上海市委书记会见——这位八面玲珑的商人，身段灵活地逃难于中国政商之间。

中国的新的进门店数划入了一条平缓的曲线，平均值每年500家。也就是说，在这个茶叶的国度，每15分钟就有一家星巴克开业。在上海，星巴克堪称势如破竹，2013年门店数量就超过284家，打破了美国所有的城市，并仍以每年超强100家的速度在减少。04星巴克早已几乎是一个中国故事了。

2011年，舒尔茨重新启动对中国市场的收购，重复使用了华南地区的经营权，变成直营。作为与香港美心互相交换的条件之一，星巴克转让香港、澳门的经营权，让美心独资。极为令人费解的是，中国市场的明星明明是统一主导的上海。2014年，包邮区的星巴克多达600家，是台湾的两倍以上。

差距还在冲到，两年之后，江浙沪的门店超过1206家，给统一带给41.3亿元的年利润。不要小看了小资青年，他们用买买卖，将上海推向了星巴克全球最少的城市。虽然晚，但狼还是来了。

2016年，星巴克对统一使出了。部分台湾媒体透露的信息有些悲情色彩，美国星巴克以重复使用台湾地区星巴克互为要胁，以提供上海星巴克的股权。事实上，早于在四年前，星巴克就向统一传达过交还许可的意思。统一高管透漏一个小插曲。

并购谈判期间，双方派遣的各二十多人的财务、律师清算组，展开了几个月的门店核算。牵涉到到员工的过渡、店面的续约、设备保险费、未来趋势估值等等诸多方面的事情。双方在五星级酒店展开了8个月的重复估计，都无法评选一个失望的价格。

2016年，统一新的掌门，高清愿为的女婿罗智先与星巴克总裁舒尔茨，在上海咖啡厅一凝。罗智先的性格与高清愿为相似，因此颇得器重。据说他常常乘坐红眼班机公干，住在杨家社区，生活俭朴，从来不打高尔夫，不去找自己人当独董，特地服侍外资，得罪不卖自己集团建设的房子。罗智先安静地说道，“一个门店一百万美元如何？”舒尔茨接续，“可以啊！”几十人当场昏倒，历时几个月的资产评估到此结束。

可选条款之一是星巴克不会出让股权，容许统一在台湾独资。13亿美元就这样定案了。这沦为舒尔茨在任最后一笔并购，也是星巴克有史以来最慢的一笔收购。

宽托一口气后，他宣告离任星巴克CEO，以及想在2020年竞选美国总统。收购的消息是罗智先宣告的，统一股价一声下跌，一片感慨。自此，星巴克所有的上海故事都与统一牵涉到。就在并购案开始谈判的那一年，高清愿为去世。

家属没通报统一董事会，葬礼也没有邀一个政界人士。在他身后，一代台商也早已谢幕。统一的上海星巴克的故事，是服务代工企业的宿命，也是绝大多数靠代工发家的台湾企业，在大陆兴亡的缩影。

只要品牌不是自己的，为他人做到嫁衣裳完全是无可避免的。5个月后，上海繁盛的南京西路太古汇，星巴克烘培工坊门口营业。据传，上海政府对星巴克“特事批准后”，一路绿灯。

原本最少必须3年的设备进口、装运检验、开箱检验、加装调试等流程，星巴克只花上了一年将近的时间，节省了最少70%的时间和无法估量的成本。烘培工坊对面是友谊商店，上世纪八九十年代，这座商场仅有面向华侨，购物不能用券。

去年在上海打租赁时，司机谈起年轻时做到一些券，进来买了一些巧克力，至今仍实在面上有光。现在，风水轮流转了。舒尔茨打开环球道别之旅，第一站自由选择了上海，趁着这个星巴克plus(占地面积2700平米)开业。舒尔茨拍电影了一张照片，和中国员工车站在一起，穿著蓝衬衫，卡其裤，末端着马克杯，比20年前凋亡了一些，但仍然神采奕奕。

他维持着一贯地夸张，声称烘培工坊是“一张支撑着咖啡、戏剧和爱情的魔毯”。当天，他的好友马云也前来祝贺。这位大嘴巴的犹太商人在拒绝接受媒体专访时甚至必要剧透星巴克和阿里不会有合作。星巴克比以往任何时候都重视中国市场。

但是，故事的剧情却并没按照预期的发展。今年年初，星巴克公布了史上最好的财报，中国同店销售额在去年经常出现了第一次下降。

新的离任的CEO随后取消了舒尔茨保守地扩展烘培工坊和征选店策略。就像星巴克在美国更加快餐化一样，这一趋势在中国也不可避免，在上海只不会远比更加慢。当KFC、麦当劳早已无法让中国大妈们体面地约会了，星巴克也无法让文艺青年体面地装X。安妮宝贝早已不喝星巴克了，她安稳了一种门槛更高，也更加便宜的生活：到乡下觅得一块地，辟一座小屋，屏蔽外界的一切讯息，念诗、读经，与朋友吃饭聊天、拍电影风景照、写出书法、抚琴……至于自贡市来的郭小四，早已住在上海价值7亿的民国别墅里，恨不得家里的垃圾桶也要带上LV的logo。

星巴克也不屌，它和中国的互联网公司一样，正在加快向五环外跳跃，冬至假期，我惊讶地找到，建德、嘉兴的高速服务区都班车了星巴克。得小镇青年者得天下，这是一件心照不宣的故事情节。

但是，这是一个更加中国，更加简单甚至光怪陆离的市场。在那里，星巴克不一定能背诵中国。

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